Van klikken naar conversies: zo lees je je website-analyse als een pro

Cijfers kijken is makkelijk — de juiste conclusies trekken is de skill

Je opent Google Analytics en ziet: 2.341 sessies, bouncepercentage 54%, gemiddelde sessieduur 1:47. Oké. Maar wat nu? Zijn dat goede cijfers? Slechte? Moet je iets veranderen of niet?

De meeste ondernemers blijven hangen bij het aflezen van getallen. Het verschil maken zit in de vragen die je aan die getallen stelt.

Start altijd bij je doel — niet bij je data

Voordat je ook maar één grafiek bekijkt: wat wil je dat bezoekers doen op je website? Een offerte aanvragen? Bellen? Een product bestellen?

Dat doel is je meetlat. Alles wat je daarna in je analyse ziet, beoordeel je in functie daarvan. Een pagina met 3.000 bezoekers per maand maar nul conversies is geen succesverhaal. Het is een gemiste kans. Een pagina met 200 bezoekers waarvan 15 het formulier invullen? Dat is een machine die werkt.

Zonder helder doel kijk je naar data als een toerist die een kaart leest zonder te weten waar die naartoe wilt.

Lees je data als een verhaal, niet als een spreadsheet

Je analytics vertellen het verhaal van een bezoeker. Die persoon landt ergens (instappagina), bekijkt een aantal pagina's (navigatiepad), en vertrekt ergens (uitstappagina). Dat pad is een verhaal met een begin, een midden en een — hopelijk — happy ending.

Volg dat verhaal in Google Analytics:

Instappagina's bekijken. Waar komen mensen je website binnen? Als 40% van je bezoekers binnenkomt via een blogpost over "kosten dakisolatie" maar je bent een dakwerker die vooral renovaties doet, dan trekt die blogpost misschien het verkeerde publiek.
Navigatiepaden analyseren. Klikken bezoekers van je dienstenpagina door naar je contactpagina? Of verdwalen ze richting je blog en verlaten ze daar je site? Het pad dat bezoekers volgen, vertelt je of je website hen stuurt of verwaart.
Uitstappagina's checken. Op welke pagina stoppen de meeste mensen? Als dat je bedankpagina is na een formulierinzending: perfect, dat is logisch. Als het je prijzenpagina is: dan is daar iets mis met de presentatie.

Zoek de afwijkingen — daar zit het goud

Gemiddelden zijn saai. Uitschieters zijn interessant.

Eén pagina die twee keer zo goed converteert als de rest? Bestudeer die pagina. Wat staat er anders op? Betere tekst? Een prominentere knop? Meer social proof? Kopieer wat werkt naar je andere pagina's.

Een pagina die plotseling een veel hoger bouncepercentage heeft dan de maand ervoor? Er is iets veranderd. Misschien een kapotte link, een trage afbeelding, of een tekst die niet meer klopt. Zoek het uit.

Praktijkvoorbeeld: een schilder zag dat zijn pagina "Binnenschilderwerken" een bouncepercentage had van 35%, terwijl "Buitenschilderwerken" op 72% zat. Het verschil? Op de binnenschilderwerken-pagina stonden foto's van afgewerkte projecten. Op de andere pagina alleen tekst. Hij voegde foto's toe en het bouncepercentage daalde naar 48% in twee weken.

Vergelijk altijd met de vorige periode

Een bouncepercentage van 55% zegt op zichzelf weinig. Was het vorige maand 45%? Dan heb je een probleem. Was het vorige maand 65%? Dan gaat het juist de goede kant op.

Trends zijn waardevoller dan momentopnames. Kijk altijd naar de richting. Open Google Analytics, stel het datumbereik in op de afgelopen maand, en vergelijk met de maand ervoor. Dat doe je in twee klikken.

Dezelfde logica geldt voor conversies. Vijf offerteaanvragen deze maand is niet goed of slecht — het hangt ervan af of het er vorige maand drie waren of tien.

De cyclus: meten, begrijpen, verbeteren, herhalen

Analyse is geen eenmalig project. Het is een gewoonte. Elke maand een kwartiertje kijken, één ding aanpassen, en de maand erna het effect meten. Dat is alles.

Je hoeft geen grote veranderingen te maken. Een andere knoptekst. Een kortere introtekst. Een formulier met twee velden minder. De kleine aanpassingen zijn vaak de krachtigste, omdat je precies kunt meten wat het effect was.

Analyseren als een pro betekent niet dat je alles weet. Het betekent dat je de juiste vragen stelt, geduld hebt om het effect te meten, en bereid bent om bij te sturen. Meer is het niet. En meer hoeft het ook niet te zijn.