Sessieduur, bounce rate, CTR… welke metrics zeggen nu écht iets?

De meeste cijfers die je ziet zijn afleidingsmanoeuvres

Google Analytics toont je tientallen metrics. Sessies, gebruikers, bouncepercentage, sessieduur, pagina's per sessie, CTR, conversieratio. Het voelt belangrijk. Het ziet er indrukwekkend uit. Maar het merendeel van die cijfers leidt je af van wat er écht toe doet.

De kunst is niet om meer te meten, maar om te weten welke drie of vier metrics jouw beslissingen moeten sturen.

Bouncepercentage: het meest misverstane getal in analytics

Iedereen kent het. Weinig mensen begrijpen het goed.

Het bouncepercentage vertelt je hoeveel bezoekers slechts één pagina bekijken en dan vertrekken. Een hoge bounce rate klinkt alarmerend. Maar context is alles.

Een bounce rate van 80% op je contactpagina is fantastisch. Iemand komt op je contactpagina, vindt je telefoonnummer, belt je, en sluit de browser. Dat telt als een bounce. Maar die persoon is een klant geworden.

Dezelfde 80% op je homepage? Dat is een probleem. Het betekent dat 8 van de 10 bezoekers niet eens genoeg interesse hadden om een tweede pagina te bekijken.

De les: bekijk bounce rate altijd per pagina en vraag je af wat het gewenste gedrag is op die specifieke pagina. Een informatieve blogpost mag best een hoge bounce rate hebben — de bezoeker las het artikel en ging weer door. Een productpagina absoluut niet.

Sessieduur: het cijfer dat liegt

Dit klinkt nuttig. "Gemiddeld besteden bezoekers 2 minuten en 14 seconden op onze website." Maar Google Analytics berekent sessieduur op basis van de tijd tussen twee paginaweergaven. Als iemand één pagina bezoekt, vijf minuten aandachtig leest en dan het tabblad sluit, registreert Analytics een sessieduur van nul seconden.

Dat maakt sessieduur als losstaand cijfer bijna waardeloos. Gebruik het alleen als je het vergelijkt met eerdere periodes op dezelfde pagina's. Een plotse daling in sessieduur op je dienstenpagina kan wél veelzeggend zijn.

CTR: context bepaalt alles

Click-through rate — het percentage mensen dat klikt na het zien van je zoekresultaat — is een metric uit Google Search Console. Een gemiddelde CTR van 3% zegt weinig. Maar een pagina die op positie 1 staat in Google en slechts 8% CTR heeft? Dan is je meta-title of meta-description niet pakkend genoeg.

Vergelijk je CTR altijd met je zoekpositie. Positie 1 hoort een CTR te hebben van 25-35%. Positie 5 rond de 5-8%. Als je daar ver onder zit, is er winst te behalen door je titels en beschrijvingen te herschrijven.

De metrics die er wél toe doen

Hier zijn de cijfers waar je daadwerkelijk beslissingen op kunt baseren:

Conversieratio per pagina. Hoeveel procent van de bezoekers op je contactpagina vult het formulier in? Hoeveel procent van de bezoekers op je productpagina voegt iets toe aan het mandje? Dit is de metric die direct aan omzet gekoppeld is.
Verkeersbronnen gekoppeld aan conversie. Niet alleen "waar komen bezoekers vandaan?" maar "welke bron levert bezoekers die daadwerkelijk iets doen?" Je kunt 5.000 bezoekers van Facebook krijgen, maar als er 0 converteren, is dat kanaal waardeloos voor je business.
Bouncepercentage per pagina (met de nuance van hierboven). Op pagina's waar je wilt dat bezoekers doorklikken, is dit een cruciale graadmeter.
Exitpercentage op cruciale stappen. In een funnel — bijvoorbeeld product bekijken → winkelmandje → afrekenen — wil je weten bij welke stap de meeste mensen afhaken.

Vanity metrics: de valkuil van mooie grafieken

Een stijgende lijn in totaal aantal bezoekers voelt goed. Meer pageviews klinkt als groei. Maar als geen van die extra bezoekers iets doet op je website, zijn het lege cijfers.

Liever 500 bezoekers per maand waarvan 25 contact opnemen dan 5.000 bezoekers waarvan 3 het formulier invullen. Het eerste is een conversieratio van 5%. Het tweede is 0,06%.

Kies drie metrics en volg ze maandelijks

Doe jezelf een plezier: open Google Analytics, kies maximaal drie metrics die aansluiten bij je bedrijfsdoel, en volg die elke maand. Vergelijk ze met de vorige maand. Kijk naar de trend, niet naar het losse getal.

Een metric op zichzelf is een momentopname. De echte waarde zit in de richting: gaat het de goede kant op, en zo niet, wat is er veranderd? Dat is het verschil tussen data bekijken en data begrijpen.